Кто с кем взаимодействует на рынке CPA-рекламы, какие продукты и категории можно продвигать через партнерские программы и как изменилась ситуация в период самоизоляции, рассказывает Екатерина Шинкевич, генеральный директор компании CPAExchange, входящей в состав iConText Group. 

CPA-маркетинг (cost per action) — бизнес, построенный на партнерских программах с оплатой за действие привлеченных пользователей. CPA-рынок уже сформировался: на нем присутствуют свои игроки, свои продукты и действуют свои правила. Подробнее об особенностях этого рынка расскажем в этой колонке. 

Участники CPA-рынка 

Сегодня на CPA-рынке присутствуют несколько игроков: 

1. Заказчики рекламы, или рекламодатели, — им нужны лиды или продажи. Они покупают рекламу с оплатой за результат и, как правило, за лидогенерацией идут к агентствам. 
2. Рекламные агентства — выступают в качестве консультантов для рекламодателей и объясняют, как правильно настроить поток лидов. Это любые рекламные агентства, специализирующиеся на digital-продвижении и не только. 
3. Веб-мастера — люди, владеющие сайтами и занимающиеся покупкой трафика для генерации лидов. Веб-мастера часто занимаются арбитражем: они покупают трафик по одной модели и продают его по другой, например, закупают контекст по СРС, а продают — по СРА. То есть они приобретают трафик для генерации лидов, а рекламодатель проверяет полученные лиды и только после этого подтверждает их качество и оплачивает.В период пандемии веб-мастеров стали называть инвесторами рекламных кампаний по лидогенерации. И это вполне оправдано, так как они вкладывают свои деньги, чтобы у заказчиков был трафик. 
4.  Партнерская сеть — выступает в качестве посредника, объединяющего рекламодателей и веб-мастеров. Это биржа, куда рекламодатель приходит, чтобы купить лиды, а веб-мастер — чтобы продать их. Вот несколько примеров таких CPA-сетей: CPAexchange, Admitad, Marketcall, Callexсhange, LeadGid и другие. 
5. Трекинговые платформы, они же трекеры, — софт, который помогает выстраивать партнерские программы и удобное взаимодействие с веб-мастерами, анализировать трафик — проще говоря, автоматизировать все процессы. Как правило, это отдельные организации, которые встраиваются в существующую экосистему партнерского маркетинга. На российском рынке наиболее популярны Scaleo, HasOffers by TUNE, Affise. 

Кому нужны трекеры 

Трекинговые платформы используются заказчиками, которые четко понимают, зачем им лидогенерация, и у которых отстроены процессы продаж и взаимодействия с потенциальными клиентами: специалисты колл-центра вовремя обзванивают людей, оставивших заявки, правильно с ними взаимодействуют и пр. И в этом случае трекинговые системы нужны, чтобы определить, откуда идет трафик, есть ли фрод, когда и от кого получен лид.

Они нужны и прямым рекламодателям, и рекламным агентствам, и веб-мастерам. У разных игроков рынка могут быть разные трекеры, как правило, между ним можно настроить интеграцию. Разработкой трекеров обычно занимаются CPA-платформы или сторонние кампании. 

Рекламодателю трекер: 

• дает возможность отслеживать лидов; 
• позволяет отслеживать все источники трафика и лидов; 
• позволяет построить собственную партнерскую программу клиенту, к которой можно подключать как веб-мастеров, так и CPA-сети; 
• помогает выстроить поток трафика и проверить его качество; 
• обеспечивает антифрод-систему, которая оценивает качество лидов в режиме реального времени. 

Для рекламных агентств: 

• трекер выступает в качестве собственной биллинговой системы по отслеживанию лидов; 
• помогает учитывать статистику по лидам в едином интерфейсе; 
• обеспечивает выгрузку удобных отчетов; 
• предоставляет удобную разбивку лидов по поставщикам, как следствие, оперативные выплаты; 
• выполняет функцию единой точки входа для расчетов со всеми клиентами; 
• позволяет использовать собственный домен, что повышает экспертизу агентства.

Для веб-мастеров: 

• трекер позволяет подтягивать всю статистику по нескольким CPA-сетям в один интерфейс; 
• обеспечивает сохранность статистики; 
• помогает готовить отчеты и выставлять закрывающие документы; 
• позволяет подключать друзей-рефералов для совместного заработка; 
• удобная система оплаты для российского юрлица.

Структура партнерской сети 

В структуру CPA-сети входит несколько основных отделов: 

•  отдел, который занимается работой с клиентами; 
  
• отдел по работе с партнерами — веб-мастерами;
• креативный отдел, который разрабатывает баннеры, лендинги и пр. для заказчиков; 
• IT-интеграция, обеспечивающая корректность работы офферов — рекламных кампаний в CPA-сети. 

Схематично структура партнерской сети выглядит так:

Модель взаимодействия игроков довольно простая. Заказчики — клиенты, рекламные агентства — хотят получить «подогретых» клиентов, поставщики (веб-мастера) — заработать на оплачиваемых лидах. И здесь основная задача партнерской сети — правильно проконсультировать обе стороны и сделать так, чтобы цели веб-мастеров и заказчиков реализовывались и каждый в итоге остался в выигрыше. 

Партнерская сеть живет за счет комиссии с каждого лида, как правило, она составляет 30%. Остальные 70% выплачиваются веб-мастеру.

Продукты и клиентские категории CPA-рынка 

Что именно будет генерировать реклама — лиды, заявки, покупки — и, соответственно, какие продукты будут на СРА-рынке, решают сами партнерские сети. Они ежедневно тестируют разные варианты, чтобы понять, что работает эффективнее. Например, для e-commerce это оформленный и выкупленный пользователем заказ, для финансовых организаций — выданный кредит. 

Вот основные продукты CPA-рынка:

• CPL: регистрации/подписки; 
• CPL: заполнение заявок; 
• CPL: сбор любых контактных данных; 
• CPI: скачивание мобильных приложений; 
• модель «за выданный кредит»;анкета «Тест-драйв»; 
• CPO: оплата за оформленный заказ; 
• действие «Скачать брошюру»; 
• CPS: оплата за оплаченный заказ.

Несмотря на то что глобально в период пандемии продукты CPA-рынка не изменились (по-прежнему нужны регистрации, продажи, звонки и т. п.), рекламодатели всё больше внимания уделяют маркетинговым бюджетам, стараются анализировать каждый вложенный рубль и задают вопросы относительно качества трафика. 

Если говорить об основных клиентских категориях, то этот список обновился с учетом сложившейся ситуации на рынке. Большинство людей пришли в онлайн и стали чаще заказывать продукты и услуги в сети: увеличилось количество покупок в интернет-магазинах, регистраций на курсы, вебинары и т. д. И в этой ситуации рекламодатели ищут новые возможности и площадки для взаимодействия с целевой аудиторией. 

 Какие клиентские категории сегодня популярны:

• онлайн-образование: от обучения для школьников до курсов по SMM; 
• курсы изучения различных языков;мобильные и браузерные игры; 
• стриминговые сервисы с платными подписками и сериалами; 
• доставка продуктов и других товаров на дом; 
• доставка готовой еды; 
• облачные сервисы для дистанционной работы, системы статистики и трекинговые платформы; 
• любого рода развлечения; 
• потребительское кредитование и ипотеки от банков и МФО; 
• сервисы по поиску работы — HR; 
• такси и каршеринг; 
• опросы; 
• сайты знакомств.

При этом в период пандемии никакие тематики не исчезли совсем. Некоторые категории клиентов, например, финансы и МФО, несколько снизили процент подтверждения лидов.  

Цены на CPA-рынке 

Особых изменений в ценах на CPA-рынке не произошло. Каждую рекламную кампанию мы по-прежнему оцениваем отдельно, проверяем в открытых каталогах наличие клиента (например, в сервисе CPA Daily) и смотрим, какие цены представлены в конкретной категории и по конкретному продукту. 

Партнерская сеть самостоятельно решает, по каким ценам продавать лиды: после заполнения рекламодателем брифа она обозначает определенную стоимость. При этом все цены есть в открытом доступе в каталогах. 

Мы рекомендуем всем рекламодателям при ценовой оценке любой СPA-кампании: 

•  прислушиваться к рекомендациям партнерской сети; 
• не делать цены намного ниже, чем в контекстной рекламе; 
• иметь в виду: чем ниже стоимость, тем хуже трафик.

Особенности CPA-трафика 

Распределение трафика в СРА-сети очень условное. Оно изменяется каждый месяц в зависимости от сезонности и от того, какие рекламодатели присутствуют в партнерской сети в конкретный момент времени. Например, когда-то была огромная доля социальных сетей, так как было много HR-офферов, и мы привлекали людей именно через соцмедиа. В июне 2020 года CPA-трафик распределялся следующим образом:

Притом что глобальных трансформаций с трафиком в период пандемии не произошло, определенные изменения есть: 

1. Цены на контекстную рекламу стали ниже, так как уменьшилось количество рекламодателей среднего и малого бизнеса, и аукцион уже не так перегрет, как раньше — сейчас в принципе снижаются цены на рекламу с аукционными методами закупки. 
2. Facebook периодически отклоняет рекламу веб-мастеров и блокирует их аккаунты, потому что реклама кажется ему ненадлежащей. 
3. Google также следит за «чистотой» трафика и менее охотно пускает категории, отличные от белых офферов (крупных рекламодателей), например, товарку (разные сомнительные кремы, маски, увеличители и т. п.).

Фрод и как с ним бороться 

Наиболее остро по-прежнему стоит вопрос борьбы с фродом — неподходящим трафиком. В CPA фрод особенно заметен просто потому, что реклама оплачивается за конкретное действие — результат. 

Откуда берется нецелевой трафик? Например, неправильно настроили рекламную кампанию, неверно определили целевую аудиторию, географию и т. д. 

Фрод легко удалить: в любой партнерской сети в режиме реального времени можно посмотреть источники трафика и заметить некачественные переходы — такая опция доступна в трекинговой системе. Кроме того, все лиды проходят определенную модерацию: все подозрительные схемы заметны в трекере и лиды от таких источников удаляются сразу же.

Как масштабировать каналы СРА-трафика 

Для масштабирования каналов CPA-трафика каждый из игроков партнерской сети должен выполнять определенные обязательства. Например, веб-мастера и партнеры оперативно предоставлять и при необходимости менять креативы, отслеживать корректное техническое исполнение платформы, быстро подтверждать лиды и говорить об их качестве, вовремя производить оплату и согласовывать отчеты. 

Задача CPA-сети заключается в том, чтобы отслеживать корректность выполнения открученных лидов, качество трафика, рекламных материалов, а также своевременно производить выплаты. Только в этом случае можно добиться результата, который будет устраивать все стороны. 

Ну и последнее, существует три закона успеха на CPA-рынке:

1. Чем выше цена, тем больше трафика. 

1. Чем шире география, тем больше трафика. 

1. Чем проще действия, тем больше трафика.